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完美日记拿下阿里CCO逆向增值Top3名次,国货新品为何如此重视服务?
2020-12-08 14:35:19  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:近两年,阿里巴巴集团客户体验事业群(简称:阿里CCO)正在改变服务兜底的固有印象。

近年来国货新品牌层出不穷。随着新一代创业者涌现以及互联网创业环境日益成熟,新品牌的崛起道路不止一条。

不久前,刚上市的国产美妆品牌完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司(简称“逸仙电商”,纽交所股票代码:YSG)就为新品牌们注入了一针强心剂。上市当日逸仙电商股价最高涨幅达90%,总市值超122亿美元,堪称美股里的“国产美妆第一股”。

作为从天猫平台成长起来的国货新品牌,完美日记打破了传统品牌依赖线下开店的重资产模式,用不到4年的时间火速完成上市。在2019年天猫双11彩妆品牌Top15榜单中,完美日记名列第一,并蝉联了2020年天猫彩妆销售Top1。

不少评论将完美日记的成功归因于准确的市场定位、以小红书为代表的社交媒体心智打造,却忽略了完美日记背后的用户体验服务体系。

实际上,纵观这几年突出重围的新锐品牌们,如三顿半、钟薛高、元气森林等,不难发现它们都有一个共同点:重视体验。

高管掌管体验

“与其他企业服务部门相比,逸仙电商服务部地位算高的。”完美日记相关服务负责人如是说。

天猫双11期间,逸仙电商服务部会早早收到各部门邀约,参与双11准备。在一些传统企业里,服务部门往往到临近双11的前一周才知道要做什么。

这和企业对服务的认知息息相关。

传统意义上,服务部的功能是兜底和保障;然而在数字时代,服务部可根据消费者原声,向前部门反馈改善建议。这样的反馈机制被称为“前置”。

近两年,阿里巴巴集团客户体验事业群(简称:阿里CCO)正在改变服务兜底的固有印象,“前置”是阿里CCO频繁向品牌传递的关键词之一。成长于天猫平台的完美日记显然认同这一理念。

逸仙电商和阿里CCO有诸多沟通。天猫618期间,完美日记服务数据并不乐观,阿里CCO客户经理主动邀请完美日记服务团队来杭州进行复盘,精准定位问题,提供解决服务方案。

有次因天气原因,航班大面积延误,阿里CCO客户经理在火车站睡了一晚,第二天再去逸仙电商广州总部。

“双方团队很融洽,这感觉就像是,客户经理陪着品牌一起成长。”上述负责人说。

据悉,阿里CCO历任负责人均是阿里巴巴集团合伙人,其重视服务体验程度可见一斑。随着平台对体验重视,新品牌中高管直接带领服务团队的现象慢慢多了起来。一年前,逸仙电商服务部由公司高管直接管理。

对于目标消费群体以Z时代为主的完美日记来说,服务很大程度上影响着消费者对品牌的第一印象。

Z世代中有相当比例的人没用过彩妆。基于此,完美日记加大了对服务的投入。例如,当有“小白”用户前来咨询时,客服会先咨询消费者肤色、偏爱的色系以及出席场合等,根据用户需求进行个性化推荐,同时配以使用教程。

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服务突围

成熟赛道,新锐品牌的突围更具难度。化妆品领域是其中之一。

九十年代,以欧莱雅、雅诗兰黛集团为代表的欧美国际大牌进入中国,随着中国消费市场升级,国际化妆品集团不断加码中国市场。对新品牌而言,是机遇也是挑战:大牌培育了中国化妆品市场,让中国消费者养成了化妆习惯,同时也占据了一定市场份额,竞争激烈。

新品牌想要突围,除了在产品、营销、价格方面做出差异化之外,服务也是其利器之一。

数据显示,一次让消费者满意的交易可能会激发8笔潜在生意;相反,如果服务体验没做好,消费者流失率可高达90%。优质服务有助于加强消费者对品牌的忠诚度、提高复购,更关系到消费者对新品牌的第一印象。

2019年1月逸仙电商在广州开设第一家完美日记旗舰店,从线上涉足线下。截至2020年9月30逸仙电商在中国90多个城市拥有超200家线下门店,平均每个月有9.5家新店开业。顺利的线下扩张背后离不开多年优质服务积累的粉丝群体。完美日记服务的粉丝范围覆盖全国各地,为其线下进攻奠定了坚实的人气基础。

服务对新品牌的帮助不止于此。

2014年起,阿里CCO内部就开启了数字服务转型,融合阿里科技、产品能力,优化服务流程,推出智能客服工作台,提高客服工作效率,将传统服务从单纯的人力模式转型为人机结合模式。

在内部把数字服务基础建设打通后,阿里CCO通过智能工具和客户经理模式将服务能力输出给商家。

面对成长中的新品牌,阿里CCO客户经理在为品牌提供服务解决方案之余,还会手把手教会品牌天猫期间店的运营规律。一般情况下,品牌自己摸索运营规律需要1-2年时间,客户经理可以帮助新品牌将时间成本降至6个月左右。

此外,阿里CCO还摸索出系列逆向增值服务功能,包括退款挽回、会员运营、静默询单激活、资损防控等。服务部是最接近消费者的部门,拥有大量消费者原声,更能反应品牌、产品的市场效果。

今年天猫双11期间,逆向增值功能为近6000品牌创造了约28亿逆向收益,完美日记是其中之一,拿下了美妆类逆向增值Top 3的名次。

据悉,未来阿里CCO将把服务解决方案、逆向增值等能力输出给更大范围新锐品牌,让体验成为新品牌突围激烈竞争的核心能力之一。

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