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供给侧发力大年2019,看1688如何打破B类源头产地营销惯性
2020-01-17 16:19:03  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:“产地IP”和“数字化”碰撞出的时代火花。

摘要:“产地IP”和“数字化”碰撞出的时代火花

2019年,各平台对供给侧营销的探索已蔚然展开,“原产地”、“源头”的概念被多次提及,而专注深耕源头产业带的1688,已然摸索出了自己的“产地营销方法论”。

早在上世纪70年代,产地效应的概念就在奢侈品行业被首先提出。产地,即“made in”所表示的地点。产地效应就是指因不同产地的产品特点(尤其是指优点),从而让消费者对一些特别产地的产品产生固化的初印象,从而更倾向于购买某一产地的产品。

譬如象征着法国优雅时尚的“法国手袋”,体现着意大利华丽复古的“意大利皮具”,意味着瑞士严密精细的“瑞士手表”。 这种强调产地、制作工艺、产品历史和文化的消费偏好,让无数消费者们趋之若鹜地为奢侈品高昂的价格买单。这种长期形成的产地印象,至今依然深刻影响着消费者对品牌的认知和对消费产品的选择。

反观中国的“产地效应”,很多产业带的特色产品多年行销全球各地,甚至在全行业中遥遥领先。比如织里就是全球童装的核心产地,全球30%的童装出自这个小镇;再比如温州的皮鞋、诸暨的袜子、番禺的二次元等都常年出口世界各地。但与此同时,这些产业带并不为人所知,它们几乎是默默贡献的"无名英雄"。

随着产业带数字化改革浪潮的风行,现阶段已成为国内各大源头产业带建立自身“产地品牌”和“产地效应”的最佳契机,它能助力产地IP的打造,能改变对于“中国制造”仅停留在原料供给和加工制造的刻板认识。因为事实上,“Made in China”的含义已经从“中国制造”升级为“中国质造”和“中国智造”。

同时,产业带数字化能有效助力有优秀产品的源头产地及时掌握市场需求,建立适合自己的品牌化战略,拉动内需的同时以中国产业带品牌的身份出海远航。

1688产地营销之初探:如何让中国的优秀源产地触网数字化

中国的产业带数字化是需要平台思维的,单个企业很难形成“产地效应”,而需要有力平台的整合。

阿里1688就是这样一个可以发动引擎的平台,背靠阿里集团领先的数字化技术和资源,1688在2019年3月正式提出“源头厂货通天下”的战略,“源头”,这里更多指代的是分布在全国各地的740多个产业带。

不难发现,1688用来撬动中小企业全面数字化的杠杆,就是对产业带的深度赋能。而第一步,就是营销层面的产地IP化。1688首先亮出的营销策略,是"一城一节一名片"。城,即产地;节,即围绕产业带造节;名片,即把这一产品打出品牌影响力。

2019年,"超级产地日"的活动上线1688。 基于"超级产地日",1688陆续将浙江义乌、山东青岛、浙江织里、河北白沟、浙江温州等15个产业带打造成为15个超级IP。用户登录1688,可从首页点击进入这些已上线产业带展示区,并可一站式完成从浏览、咨询,到下订单的全部交易流程。

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(1688超级产地日)

除了爆发式的以“产地IP”营销造节,1688的“产地名片”则是与各大产地共同长期运营的产业带数字化阵地,核心价值在于润物细无声的打造产地辨识度,助力产地品牌化。“产地名片”结合阿里巴巴平台先进的大数据算法能力,为不同买家个性化推荐产地源头好货,助力产地建立线上一站式闭环营销,使之成为各大产业带的门户或窗口。

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(1688东莞产地名片页面)

1688产地营销的深入探索:全域营销IP“1688产业带博物馆”

从“超级产地日”的成功,1688看到了中国源头产业带的潜力。销量的提升是产地升级之路的第一步,1688产地营销的最终目标,就是要发挥“产地效应”,推动产业带品牌升级,帮助产地建立专属IP和产地货源心智,提升产地的全球品牌影响力。

2019年10月24日,1688和东莞市商务局正式达成框架合作意向。东莞成为1688“产业带数字化”首个试点城市。在未来的两年里,1688将通过搭建全方位的产地营销体系、数字化基础设施配套体系、乡镇电商业务服务体系、品牌包装孵化、IP打造等多类服务项目,结合东莞产业特色,全面赋能东莞制造业的升级。

为了扩大东莞产地IP影响力,在10月24日当天,1688线上举办的东莞超产日活动,单日就创造了2亿线上交易额,购买东莞产地货源的买家数日常环比提升300%。12月底的1688线上“年终厂货狂欢节”更是迎来大爆发,东莞贡献了7.2亿的交易额,创造了新的历史记录。

除了线上营销活动,如何将制造和贸易产业中那些比较抽象的产地品牌感和特色货源的调性具象化的表现出来?如何将“产地IP”转化成具有产业带辨识度和产地印象的视觉呈现,精准展现在B类采购商面前?12月底,1688启动了整合营销一体化产地营销IP——“1688产业带博物馆”。“博物馆”的第一站——中国女装展,在1688产业带数字化试点城市东莞的“虎门国际电商节”强势开展:

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女装一直以来都是1688平台的核心优势类目,1688利用自身平台的销售数据筛选,结合各个女装产业带的特色,选出9大最具代表性的产业带策划出9大分馆:包括虎门职场装、番禺二次元、中山牛仔、杭州古风、青岛大码、苏州旗袍、武汉汉服、北京羽绒、桐乡毛衫。这是通过阿里集团大数据筛选出最有市场需求和最具增长潜力的9个品类。

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(1688产业带博物馆现场图)

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(1688产业带博物馆现场导视)

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(1688产业带博物馆现场“产地名片”区域)

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(1688产业带博物馆线上“云博物馆”)

从线下实际参观打造的品牌特色视觉元素、把握情绪节奏的博物馆动线设计,以及博物馆空间、陈设氛围设计,到“云博物馆”沉浸式页面,都从视觉上充分地增强各大产地的品牌心智。

产地品牌的打造,背后一定也是是数字化技术赋能的过程。数字化工具,不仅能够有效链接行业上下游,让制造企业在生产、经营、管理等环节的信息变得极度透明,还能利用数据计算与机器智能预测市场发展趋势、客户需求变化,例如博物馆的“东莞数字大屏”,发往全球的东莞订单实时同步,畅销商品排行、大盘占比实时同步,帮助产地政府和商家充分掌握消费者在产品上的偏好动态。除此以外,1688“产业带博物馆”还暗藏了许多为平台商家量身打造的数字化技术,比如在展馆互动区,1688带来的“源镜黑科技”,能360°立体还原源头工厂、园区。

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(中国纺织工业联合会、东莞市商务局领导和虎门镇领导驻足围观阿里1688“东莞数据大屏”)

在“博物馆”创意内容之外,“1688产业带博物馆”在线上多个平台、站内外多个场景,开展了一轮多维并进、全域造势的心智打法。

从12月17日预热期始,1688“产业带博物馆”所有的传播均围绕着产业带辨识度和产地印象展开。官方首先放出了“1688产业带博物馆”的邀请函,邀请所有莅临“虎门国际电商节”的采购商尽览“中国产业带的智造艺术”,展现出1688作为源头产地货源平台的宏观性与权威性。

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开展前三天,9大女装特色产业带的“油画海报”依次亮相,以产业带地标建筑为背景,9位妙龄女子身着产业带代表品类服饰,9大女装特色产地印象就此深入受众脑海。

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(1688女装产业带油画海报)

作为全国最大的B类内贸平台的1688,一方面帮助各产业带建立起自身的产地名片,推动产业带品牌升级,帮助产地建立专属IP和产地货源心智,提升产地的全球品牌影响力。另一方面利用大数据帮助女装行业进行品类特色细分,背靠大数据系统以B类采购商视角精准洞察产地特点,从现有的平台数据发掘各大产地的潜力增长点。为中国女装行业开发商品、调整货品策略提供了精准的数据参考。

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(1688女装产业带流通数据)

12月27日开展当天,1688在微博阵地建立#1688产业带博物馆#、#烧不起又戒不掉的爱好#双话题,以B类KOL为引爆点,创造出关于“产业带博物馆”全貌以及女装细分品类代表性单品洛丽塔、汉服的讨论空间,引起目标群体的关注和互动。大量UGC的自发创作与反哺,撬动了传播的长尾效应,迅速完成话题的涟漪式扩散。

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官方邀请的PGC直播联通了线上线下的资源。PGC主播启用1688官方账号进行直播,依托官方直播账号强大的号召力,“1688产业带博物馆”的线下展短期内聚拢大量关注,而站内承接页的配合,也直接促成了产品销量的转化,迅速达成了一波带货。

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(PGC主播现场直播1688产业带博物馆)

整体开展期间,1688放出了邀请函的“升级版”——博物馆氛围的H5,直观扩散出各大产业带的特点与魅力。在本地生态资源扩散和分享,在周末前夕为线下展定向邀请一波本地人群,也进一步助力产品沉淀口碑,形成品牌声量的病毒式扩散与裂变式传播。

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从12月17日项目开始造势、预热,到12月27日爆发,再到12月29日完美收官,全域造势传播为此次1688产业带博物馆——中国女装展赢得了更大的声量。这种基于产地营销的传播方式扩大了中国女装产业的影响力、为其建立了品牌感。

产地营销的未来趋势:数字化与产地品牌心智相辅相成

回顾“1688产业博物馆”这一产地营销IP的打造,正是B端全域整合营销的实践。它的称道之处就在于将以产品为导向,各部分独立的4P营销策略(产品、价格、渠道、促销),因地制宜的升级成为B端采购商为导向,由数字化场景驱动的全域联动模式(即体验、链接、圈层、数据)。

这种新模式更关注用户关系与用户体验的优化。针对B端女装采购商用户群体,1688首先从垂直b端圈层进入,在数据分析基础上筛选出9大趋势向的女装品类,并利用预热期的产业带辨识度传播、展览期的微博话题营销、PGC直播、H5等新媒体方式进行全域触达,线上线下全面覆盖B端女装采购群体的基础上,再尽可能链接更多受众,充分建立对受众“24小时”的管理。

而在用户体验优化上,博物馆各个场景间无缝的对接与诸多展览黑科技的组合,重构了受众的数字化旅程,例如“源镜黑科技”、“沉浸式线上会场”等就链接了线上线下的“商+直播”,这些创新的数字化体验也成为了“1688产业博物馆”IP成功的重要原因。改革+创新,这也正是1688产地营销得以蓬勃推进的最大助力。

据《2018中国企业数字化发展报告》中显示,近几年我国数字经济虽然占GDP的比重逐年增加,到2017年已达到32.9%,但仍落后发达国家(美、德、英)数字经济占GDP比重超过50%的现况不少。特别是对于制造业来说,有超过50%的中国制造企业的数字化尚处在试点和局部推广阶段,鉴于数字化技术在制造业领域能产生的巨大价值,我们仍有很大的提升空间。

综观产业带数字化的全局,未来还有很长的路要走。但我们有理由期待B端产业带营销的更多可能,中国产业带在阿里1688基础设施数字化升级以及产地营销加持之下,必将发挥出自己的“产地效应”与“品牌价值”,在全球市场中引领一场蓝色数字化旋风。

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