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这个双11,那些离消费者最远的工业品牌也来了
2019-11-09 11:33:39  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:今年天猫双11期间,在天猫首发的新品数量超过100万。

如果说淘宝和天猫的“盖楼”是今年双11最火的营销游戏,支撑消费者热情的背后,新品则是最大的驱动力。

双11进行到第11个年头,不仅是直接面向C端用户的消费品企业的狂欢,产业链上游的工业原材料企业也开始借势发力。

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11月5日,“天猫小黑盒”上线双11《喜新厌旧指南》,精选出了数码电子、鞋服、美妆护肤等多个类目的独家或限量首发新品,推出5000款重磅新品。其中最亮眼的是莫过于德国化工巨头巴斯夫(BASF SE)、中国老牌日化领军者纳爱斯与阿里巴巴联手推出的“超能内衣洗涤剂”。

是什么让中德日化巨头携手走上了天猫的新品发布舞台?传统化工企业如何懂得新生代消费者的心呢?

双11的代名词已不是“折扣”和“营销”

“很多年前,天猫双11的卖点可能是低于五折,但是今天,消费者在这样一个购物节,能够发现一些全新的产品,这是非常大的一个转变。”天猫品牌营销中心总监史丽君说。

今年天猫双11期间,在天猫首发的新品数量超过100万。

史丽君说,过去只有到了新年,大家的消费欲、购物欲会非常强烈,家里会添置一些新的东西,小到衣服,大到家电。“从线上数据来看,现在全年购新量级最大的是天猫双11,很多品牌已经意识到,谁能在天猫双11期间教育更多消费者接受新的理念和方式,谁就能够抢占更多的市场机会。”

对于品牌方而言,天猫11的性质就已经从一个单纯卖货的会场,变成了一个展示品牌形象和科研实力的平台和战场。

“天猫小黑盒”应运而生——基于对消费者和商家两方面需求的洞察,天猫在两年前推出了一个名为“小黑盒”的新品发布机制,即通过人工智能和阿里大数据,挖掘近30天上市的全球新品,挑出优质货品呈现给消费者。天猫小黑盒的本质是是一种人工智能“助手”,让新品展现给潜在消费者,解决品牌商新品新品发布的难题。据统计,天猫一年发布的新品数量高达9000万款。

今年“天猫双11”,天猫小黑盒吸引了德国化工巨头巴斯夫和中国日化领军者纳爱斯。巴斯夫是纳爱斯的上游供应商,双方一直以来都是战略合作伙伴。双方联手打造的“超能内衣洗涤剂”在双11前一周、在天猫小黑盒一经推出就卖出7万件。

这一现象级销售热潮的背后,实际上,是阿里巴巴内部B端和C端业务联动的效果。

2017年,就在天猫小黑盒诞生后不久,阿里巴巴B系的1688宣布推出工业品牌站,助力品牌和渠道数字化转型升级,ABB、施耐德、西门子、海格电子、德力西、3M、飞利浦、博世、汉高等近百家全球知名工业领域大品牌商成为首批合作伙伴。目前已经覆盖电工电气、五金工具、机械汽配、工装建材、灯饰照明、包装和化工橡塑等10多个工业一级类目,有多家多家全球知名品牌及其授权经销商、行业隐形冠军和源产地的制造企业。

今年9月,1688工业品牌业务平台进行战略升级,为工业品买家提供品牌正品、海量现货、本地化一站式采购服务,为品牌商提供商品、营销、渠道、服务等新一代工业数字化解决方案,并联合生态能力,为整个B2B领域带来更专业、更高效、更便捷的服务,最终实现产业协同的大闭环:从终端需求的洞察,驱动消费品制造和工业品制造的数字化升级。

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1688工业品牌平台从天猫新品发布趋势中,整合了部分大数据与消费者洞察分析,开放给上游原材料供应商。巴斯夫从懒人经济趋势中的“内裤洗衣机”和美妆“成分党”越来越火受到启发,与纳爱斯联合开发了“超能内衣洗涤剂”,使其抗菌技术与品质消费人群对内衣分类洗涤“抗菌”诉求不谋合。最终,超能这款“巴斯夫-inside”模式新品以“好原料 好品质”的理念,以及对内衣洗涤细分市场趋势的引领,打动了小黑盒,成为双11百万新品的明星代表。

新的消费浪潮下,“配方信徒”开始左右新品研发,得“成分”者得天下。就好像随着“辣味”在全国范围内的食品和餐饮中越来越流行,商家们也开始迎合消费需求,在产品中添加“辣”的元素。这就是新品的关键“成分”。

新消费群体对产品成分的要求越来越高,于是就有了这么一群人——“成分党”。他们在新消费领域颇具话语权,对产品成分的考量近乎痴狂,以追求安全极致的理念搜寻着最适合自己的产品。

据纳爱斯创新发展研究院院长张蕾介绍,纳爱斯推出的这一新品超能内衣洗衣液,是针对内衣洗涤更洁净、更卫生、更温和的更高层次需求而专门研发的。产品以天然椰子油为原料,低泡易漂,洗后无残留,通过皮肤无刺激测试,温和更柔软;针对内衣污垢的特定性,复配了天然来源的生物酵素与植物洁净成分,能够深层清洁内衣上常见污渍如血渍、人体分泌物等;结合巴斯夫的除菌和长效抑菌技术,使得清洗后的持续抑菌18小时以上,产品天然绿色,安全健康。

C2M,快速反应

“我们和巴斯夫一直以来就是战略合作伙伴,这次我们根据数据,发现C2M可能是一个市场机会,就把它做成了一个产品。”张蕾说。

C2M——指用户直连制造商,即消费者直达工厂,强调的是制造业与消费者的衔接。事实上,它是一种“聪明”模式:在C2M模式下,消费者直接通过平台下单,工厂接收消费者的个性化需求订单,然后根据需求设计、采购、生产、发货。主要包括纯柔性生产,小批量多批次的快速供应链反应。

在双11前,1688方面宣布C2M新品计划,即在未来三年,1688工业品牌业务平台将扶持1万家GMV过亿的品牌商,服务100万次终端,带动工业品电商年销售额2万亿,孵化100家亿级生态伙伴;同时1688工业品牌推出“工蜂联盟”,聚合全球头部原材料研发和天猫联合打造C2M创新计划。

在史丽君看来,目前是一个“供应大爆发、需求大爆发”的时代——根据天猫数据,有7500万消费者每年要在天猫上购买16笔以上的新品,被定义为“重度新品消费人群”。“我们一直在思考,到底怎么样才能够不断地提升整个商品,特别是新品的流转效率。我们想真正系统性地或者说模式化地把整个新品流转效率提升,最好的模式就是通过C2M的方式,把整个平台的能力完完整整地赋能给品牌和商业。”史丽君说。

他解释道,整个天猫或者淘系新品前台的场景来看,大量的消费数据可以帮助预判行业的趋势变化,其次大量的新品营销和运营的工具,可以帮助我们的品牌在新品上市前期、中期等各个阶段,上市把新品打爆。“我们跟1688的工业品牌,就是工蜂联盟计划沟通的时候发现这是巨大的市场机会。一旦把整个工业品牌的能力和品牌商以及平台数据和运营能力全部叠加在一起的时候,整个新品流转效率获得极大提升。

据了解,通过天猫小黑盒和1688的高效联合,纳爱斯这款“巴斯夫-inside”模式的新品从创意到研发上线,仅花了2个月时间,比过去节省了三倍之间。

效率的大幅提升,给巴斯夫亚太区家用护理及工业解决方案总监张涛留下深刻印象。“过去巴斯夫已经和1688有深入的合作,我们每年有大量的产品可以通过1688销售给广泛的客户群。而C2M模式,通过一个消费者的消费趋势的判断,快速地带给了我们生产端,通过两个月左右的时间,快速地把一个产品推广到市场上去,迎合消费者真正的痛点和消费的热点,这个我觉得是新的模式赋予我们传统B2B业务所没有达到的,是比较有意义的一件事。”

10月28日,巴斯夫与1688达成了战略合作,将在化工数字化和C2M上更多积极探索。

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在“超能内衣洗涤剂”之前,巴斯夫与阿里巴巴已经有过一次C2M合作的成功经验。今年5月,巴斯夫的原料通过1688平台卖给浙江台州的东亚手套厂,后者根据天猫的反馈来定制手套,然后到达消费者手里,这一过程仅历时22天。6月14日,该定制手套上线后两天内即卖出2万双,成为今年618天猫超市塑胶手套周销量冠军。

1688的C2M和天猫小盒黑的联手,不会止步于双11这个舞台。天猫方面表示,这种赋能是开放给所有商家的,计划先深耕化工领域,未来考虑更广泛的制造类消费品,降低产品的残次品率也将是一大探索方向。

“C2M的模式是有生命力的,是很鲜活的一个应用模式。”张涛说,后续也会继续沿用C2M的方式,大家通过更多消费者的反馈,快速地做一个产品的迭代,达到快速的满足市场的需求,甚至引领市场的需求这样一个目的。

供给侧的数字化正发生变化

1999年,阿里巴巴的第一桶金,起源于1688.com的B2B生意,可以说,1688是阿里千亿美元市值的源头。

现如今,以淘宝为代表的2C市场增长经过高速增长继续向供应链上游要空间,阿里巴巴在保持2C市场领先的同时,档量庞大,起家之本的2B领域再一次走向台前。毕竟工厂的一单消费就可以轻松抵过普通消费者上万次购物。

马云也意识到这一点,早在2017年9月,在阿里B2B事业集群的年会上,马云明确表示:“必须把B2B作为阿里未来发展的重中之重。”

现任阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇,在今年9月16日阿里妈妈M营销峰会闭门会议中表示,“面向企业和面向消费者就如同飞轮两翼,这正是阿里20年来与众不同的地方。”他说,“只有B和C的结合,才能真正建立用市场来检验的全面数字化和智能化的经营。所有的To B服务,都应以是否获得市场增量来检验。”

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1688将产业带数字化作为核心重点突破,通过国内145个百亿级核心产业带数字化赋能,打通流通数字化通路,其背后的动力与阿里巴巴的核心战略“促内需”紧密相关。

“内需”与“全球化”、“大数据云计算”在阿里巴巴2019年度全球投资者大会上,一起被确立为阿里三大战略。促进商业消费的核心在于产销协同优质供给,而促内需的未来打法将通过“下沉”和“供给侧”两个关键词集中体现。

在张勇看来,数字经济就是实实在在的实体经济,实体经济正在被重新定义为技术驱动、大数据驱动的经济。新需求的拉动带来了新供给创造,这种新供给创造所带来的新消费,绝对不只是原有的消费的数字化,而是真正带来了新的消费增量。这些新需求正是从用户中被感知和获取到的,这是新供给和新需求共同带来的新消费增量。相信这样的新消费所带来的消费增量,一定也是中国经济全面走向消费经济、体验经济的巨大推动力。

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