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王一博化身蓝骑士,饿了么的明星代言策略有何不同?
2020-07-31 17:26:20  来源:微信公众号首席品牌官  编辑:SD-Y0526

核心提示:如今很多品牌也都开始尝试改变以往让明星站台背书的浅层合作关系,而是通过不同形式的情感交互。

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7月10日,饿了么正式官宣王一博成为品牌最新的代言人。

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有数据显示,饿了么的90后用户占比约60%,95后用户是平台内增速最快的群体,而90后、95后这群年轻人又几乎是粉丝圈的核心人群,因此王一博的加入,让品牌借助他的粉丝号召力,获得了流量和热度的爆发式增长。 

但明星代言并非一劳永逸。

短期来看,品牌的确能够借助明星的社会影响力为自己引流,但如果品牌想要获得更多的传播势能,仅仅有流量还不够,毕竟消费者情感上的认同和共鸣仍然是他们长期忠于某个品牌的深层驱动力。

品妹发现,如今很多品牌也都开始尝试改变以往让明星站台背书的浅层合作关系,而是通过不同形式的情感交互,让明星代言人真正融入到品牌的生态系统内,而饿了么的做法是,让流量明星讲故事。

一、 故事营销,是撬动用户心智的支点

品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说:“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活。”

那么,饿了么是如何讲好自己的品牌故事的?

(一)拍摄品牌微电影,用故事传递品牌升级信息 

饿了么定位于生活服务类平台,外卖骑手“蓝骑士”一直是品牌在着力打造的“超级视觉符号”,因此饿了么将自己最具标志性的品牌符号和代言人王一博组合在一起,让他化身成为“编号9785蓝骑士”,真实演绎饿了么外卖小哥的趣味日常。

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点过外卖的人都知道,外卖订单备注这一栏早已成为了用户们发挥想象力的舞台。

而在饿了么的这6支微电影里,每个故事都以一个奇葩订单需求为情节主线,让王一博所代表的饿了么“蓝骑士”们尽己所能去完成用户的要求,通过这种有趣的故事内容,无形中强化饿了么“万能蓝骑士”的品牌认知。

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7月10日,饿了么对外宣布平台服务升级,平台从送餐升级到提供同城生活全方位服务。

于是品牌也在这6支微电影中分别植入了饿了么升级后的场景设定,展示了其在餐饮、鲜花、生鲜、医药、生活服务等方面的消费场景,让饿了么从“送餐”到“送万物”的这种功能变化,在故事化的沟通中变得更加具象,从而引导用户在新的场景中产生消费行为。

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(二)把握传播节奏感,让话题热度持续

在这个注意力稀缺的时代,要让用户保持对内容的持续关注,把握有效的传播节奏也非常重要。

在饿了么这个案例里,品牌不仅会讲故事,还很会“带节奏”,知道如何让用户主动参与进来。

首先是在预热期,品牌在官微发布了这系列微电影的悬念预告大片。

用内容混剪的手法,将这系列微电影包装出极具冲击力的大片即视感,让观众们的注意力从明星转移到电影内容上,在一定范围内为微电影的发布聚集了人气和话题基础。

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随后在微电影上线期间,品牌又塑造了两种不同的人设和粉丝互动。

一方面在官微大号发布预热Gif图和微电影正片;而另一方面则在饿了么宠粉办的小号上,定期更新微电影花絮和互动话题,引导和鼓励双方的粉丝群体主动参与二创,为后续内容的全网分发做好铺垫。

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最后通过明星自带的流量优势引发全网关注。

围绕微电影中的故事情节,出现了“王一博头盔杀”“王一博胆子有多小”等话题,并在知乎、抖音、快手等社交平台多次登上热搜话题,让粉丝群体将对明星的关注转移到品牌上,实现了明星流量到品牌流量的转化。 

品牌要讲好一个故事,优质的内容必不可少,但懂得把握内容的分发节奏也非常关键。

饿了么将明星代言和平台升级这两个核心的传播主题通过微电影话题植入、线上内容引导和粉丝互动一步步释出,不仅让品牌获得了持续的曝光,也让这些故事和话题成为了撬动用户心智的最佳“支点”。

(三)用流量赋能内容,形成长尾传播效应

客观地说,饿了么的这次明星代言活动,让更多人意识到,即便是顶流的明星代言人,如果仅仅是通过凹造型、拍硬照这种方式与品牌合作,都是难以达成预期的传播效果的。 

只有将流量和内容真正融为一体、相互推动,才能共同盘活品牌与明星粉丝群体的UGC内容创作力,并且通过这些内容的输出,让品牌与明星的情感连接更加稳固,也为品牌带来超预期的情感衍生价值。

一是沉淀了品牌和代言人专属的UGC内容。

上文中提到,基于年轻用户活跃度高的特点,饿了么在传播初期,通过发布王一博微电影花絮和周边内容,引导粉丝们参与到UGC内容创作中。

但当这些UGC内容积累到了一定的阶段后,就会激活内容产生内容的自我生长能力,让有关“饿了么X王一博”的二创内容在粉丝群体中不断更新、沉淀、再更新,最终成为品牌全新的内容资产。

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二是内容从单一到多元,有助于衍生更多互动话题。

优质的原始内容就像一颗种子,能够在互联网这片沃土上自由生长。

就像王一博化身“9785蓝骑士”这个话题,也让各路网友们脑洞大开,甚至出现了粉丝为了获得王一博同款包包,报名注册饿了么骑手的段子内容,让明星代言人成为用户与品牌能够玩在一起的中间桥梁,促使品牌不断向外破圈。

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由此,我们就能清晰地看到,好内容虽然自带传播力,但如果能够借助明星的流量加持,则更容易在与用户的交互过程中,产生更多奇妙的化学反应,而对于品牌而言,这种持续的内容转化力和感染力,才是代言人为品牌带来的最有价值的部分。

/  总  结  /

在大多数人看来,流量明星最大价值就是他的“流量光环”。不可否认,几乎所有选择明星代言的品牌,也都是基于品牌对流量的追逐,尤其是快消、电子、美妆等面向年轻用户的品牌,明星代言是品牌持续与年轻用户群体建立关联最省力且有效的方式。

但选择这些顶流明星代言,品牌必然要面对的风险就是他同时代言多家品牌带来的认知模糊。以王一博为例,截止2020年6月,据网络不完全统计,他共代言了美妆、食品、服饰、游戏等26个品牌,因此与明星的合作如果仅仅停留在表层,明星为品牌带来的流量注定会被稀释。

而饿了么的这系列操作,则能够有效区隔于其他品牌,让饿了么与王一博通过“蓝骑士”这个品牌认知符号建立起强有力的情感绑定,可以说,品牌在一定程度上做到流量与内容的兼容:那就是利用明星的流量优势和品牌的优质内容,建立品牌在用户心里的差异化认知,让两者协同为品牌增效。

而最有意思的是,饿了么通过塑造王一博“编号9785蓝骑士”这个人物形象,让品牌原有的“蓝骑士”群像认知,变成了一个有血有肉的独立的个体符号,而这种品牌认知上的进化,是否会意味着未来品牌与明星代言人的合作,会在双向赋能的思路下,建立更为稳定、持久的深度关系,值得期待。本文转载自微信公众号“首席品牌官”

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