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复合消费场时代,新消费增长的”C位”引擎 | CBNData报告
2019-12-27 12:22:14  来源:时动品牌网  编辑:SD-C8116

核心提示:今时今日,购物已不仅是一次消费决策,更是融合了生活方式,迎合了消费者情绪的购物体验。

十年前,网购是让人谨慎浅尝的新兴事物

五年前,O2O是满足比价心理的混合产物

而今,随时随地打开直播

磕着瓜子便能完成一次次购物

今时今日,购物已不仅是一次消费决策,更是融合了生活方式,迎合了消费者情绪的购物体验。在这个集消费、内容、社交于一体的复合消费场景下,“增长”的引擎究竟何在。

12月20日,在2019第一财经数据盛典现场,第一财经商业数据中心(CBNData)联合阿里妈妈发布了《新消费引爆新增长——复合消费场趋势报告》(下文简称CBNData《报告》)。基于CBNData消费大数据,研究在消费者需求扩大,渠道选择多元化的背景下,复合消费场时代的“C位利器”,洞悉IP赋予品牌的高流量与强裂变,同时分析线上消费现状及未来发展趋势。

图为CBNData高级数据分析师龚萌菡

现场CBNData高级数据分析师龚萌菡就报告内容进行了解读,其指出,随着网购日益常态化,消费市场迎来了愈加多元细分的消费需求、消费者日渐精明的消费决策、被越来越多信息与购物渠道分散的消费者注意力。一个人群圈层化、决策明晰化、触点多元化的复合消费场时代已然来临。

对于品牌而言,是挑战也是机遇。而把握好内容营销这把“利器”,打破传统消费链路,重构路径,则成为品牌的必经之路。而内容该如何赋能复合消费场?CBNData《报告》指出黄金内核与优质渠道,是品牌达成高效转化的两大驱动,下文将就此展开详细解析。

各司其职的多元渠道

广度种草 | 分层长草 | 集中收割

一个完整的优质内容的产生需要内外兼修。于内,需要有强大的硬核本质;于外,优质渠道的建设是实现最大化赋能的关键。

以最大的复合消费场淘宝为例,目前已完成直播、图文与短视频等全方位内容矩阵的搭建;以淘宝直播为例,它极大提升了核心用户对平台的粘性,日均停留近一小时,扩大了消费者的需求密度,高效的转化也随之达成。

以上正说明了种草的广度、长草的深度,以及收割力度的重要性。对此,CBNData《报告》归纳出建设优质渠道的三大重点步骤:

①各内容触点组合赋能,全方位扩大种草广度

首先,针对不同人群与需求,通过各类型内容触点组合,进行对消费者的全方位种草,从而实现对品牌流量池的巨大势能注入。

以维达品牌为例,在品牌天猫狂欢节活动期间,其成功走通了“全域种草,站内收割”的模式。通过站外投放图文信息流与视频广告,达到品牌消费者资产量爆发式提高,为双11提前蓄水。与此同时,站内内容种草渠道承接,回流人群在后期为品牌贡献了一定成交额。

②内容矩阵赋能分层运营,协助品牌深度长草

当多元内容渠道触达消费者后,就需要内容矩阵的加持,实现对潜在消费者的精细化运营。如今已有越来越多的品牌会选择大数据营销工具,以实现更高效地触达消费者的目的,从而推动品牌与消费者加深关联。

③利用内容渠道重构体验,达成集中收割

在广度种草与分层长草之后,要达到对流量的集中收割,可利用内容渠道重构消费者体验。

以淘宝直播为例,它的井喷式爆发来源于重构了消费者体验,让种草到购买的决策路径被无限缩短,极大提升转化效率。2017年到2018年年底,淘宝直播的核心用户快速增长,且持续处于上升趋势。2018年,淘宝直播平台带货达千亿,带货同比增速接近400%。

自带“高流量+强裂变”的「新IP」

影视 | 动漫 | 文创 | 名人 | 节日

正如开头所言,一个完整的优质内容产生需要内外兼修,所以除了优质的内容渠道投放外,我们还是要回归内容本身。此时,IP就是个不可错过的词。

近年来,随着IP高流量与强烈变的属性愈发明显,它从最初的知识产权,被赋予了新的意义,成为集高流量、高购买、强裂变、好口碑的「新IP」。其自带强大的粉丝基础,能快速引发社交裂变,帮助品牌在短时间内内衍生出巨大的购买力,无疑成为内容营销的宠儿,从影视、动漫、文创、名人到节日,吸金力有目共睹:

①影视IP:以大众媒介为推手,极速释放商业价值

影视IP的价值在经过2018年的稳健上涨后,随着2019年《都挺好》、《陈情令》等影视剧的热播迎来了爆发。以2019年初走红的《知否知否应是绿肥红瘦》为例,该剧上映仅仅三天,就已带动了相关衍生品在线上的热销,该剧的商业价值得到极速释放。

②动漫IP:打破圈层的超强“破壁” 转化力

动漫IP覆盖的广泛粉丝群体是此类IP商业化之路背后蕴藏的强大势能。以全球大IP精灵宝可梦为例,伴随着《大侦探皮卡丘》的热映,主角皮卡丘成了当之无愧的网红,其衍生品也遭到疯抢,并为合作品牌吸引了大量新用户。

③文创IP:苏醒中的文化自信

作为近一年线上消费热度最高的博物馆类IP,故宫IP的相关产品消费热度一直维持在高位,联名商品常常出现瞬间售罄的局面,足见文化为品牌所注入的生命力。

④名人IP:强大粉丝号召力

粉丝经济时代,除了明星不容小觑的影响力之外,应运“直播”而生的网红达人亦是不可忽视的“带货”IP。如以“薇娅”与“李佳琦”为代表的网红类IP,他们超强的带货力不断刷新着记录;而当红“流量”小生中以易烊千玺为例,其相关活动频上热搜,引得巨大范围的关注,与他稍有关联的品牌与产品均引得粉丝争相“剁手” 。

⑤节日IP:全民狂欢,引爆流量

“双11狂欢夜” 已经成为勾起强烈购物欲望的消费符号,引发全民热切关注与讨论。作为无可替代的流量入口,结合强互动的直播渠道,“双11狂欢夜” 引发购买热潮,让农产品也成为消费者争抢的热点。

如何抓住下一个爆款IP?

IP价值这么重要,那如何实现IP价值的深度变现?对此CBNData和阿里妈妈经过深度探索后,依托阿里巴巴丰富的生态资源,以及独特的数据技术能力,携手打造“IP消费影响力榜单”,以协助品牌甄选合适的IP。

榜单基于过去一年各大IP相关消费者的消费行为,从IP的消费辐射力、商品聚焦度、影响人群购买力、消费转化率和带货直达力等五大指标深度、立体探索了不同IP所带来的消费影响力。通过这一指数见证过去一年当中有着优质表现的高价值IP。

阿里妈妈内容商务总监李丹丹表示,今年非常有幸和CBNData共建这一榜单,并指出双方合作的初衷,是想要了解消费数字背后除品牌/商品之外的驱动因素,并想为IP力的评估提供曝光之外的转化视角。

阿里巴巴聚集了海量的真实的珍贵消费数据,有能力也有义务把数据背后的洞察分享给客户。据她介绍,此次分享的指数榜单可分三类来看,分别是更具时效性的影剧综IP,常青的动漫IP以及发展迅猛的文创IP。

此外,李丹丹还透露,除了目前榜单中的影剧综IP、动漫IP以及文创IP外,体育IP、名人IP也在研究之列,后续还将丰富维度,增加细分数据。此外,希望未来能够增加更新频次,将公开数据提供给营销行业,帮助达到其实现更好的营销效果。


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