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天猫解锁熬夜正当红 用熬夜经济激发品牌想象力
2019-08-07 14:53:24  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:天猫正当红是天猫消费者运营平台内容营销新IP,其逻辑便在于借助天猫站内的搜索洞察和其他消费行为数据。

随着社会节奏的加快和生活压力的增大,熬夜已成为当代生活的常态,甚至有不少人会在社交平台打卡纪念又熬到了几点,熬夜周边产品也成为消费搜索重点。

瞄准这一趋势,天猫熬夜正当红再度发挥营销助推本质,活动针对熬夜群体不同需求痛点,携手消费电子、美妆、酒水、医药保健等等行业及饿了么,开启“熬夜正当红”活动,整合熬夜话题所有相关产品,从而助力消费者实现一站式消费。

此外,本次熬夜正当红活动还在ChinaJoy策划了线下大事件和全网营销矩阵,实现了线上线下的全域同步精准曝光,将本次营销发挥至最大效益,同时带动品牌实现销量高峰。

消费数据做营销捕手 熬夜经济成一键式消费大生意

据阿里UC和知萌咨询机构联合发布的《2018中国睡眠指数报告》证实,从2013年到2018年,中国人均平均睡眠时长已由8.8个小时降至6.5个小时,有27.2%的90后选择在凌晨01:00后入睡,玩手机、刷剧、阅读成为主要熬夜场景。

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这一趋势也引领了熬夜经济的走红,带动了消费电子、保健、美妆、酒水、外卖等行业的发展,年轻消费者纷纷通过阿里和天猫搜索相关商品。

“熬夜正当红”正是天猫立足于阿里大数据,把社会涌动聚焦的群体注意力,用营销创新变成新型一键导购逻辑的大生意,撮合消费者和品牌进行精准嫁接,并为品牌积累更多营销资产。

找准人群定位才能最大化释放营销价值,“熬夜正当红”将熬夜群体分为三类,并分别就每一群体进行了消费特点概括。在18~26岁的夜嗨党群体中,学生和白领居多,他们精力充沛,在白天未尽兴的情况下极易产生“报复性熬夜”,却也深谙“朋克养生”之道,一边熬夜一边养生。这一群体热爱数码、游戏和休闲,iPad、游戏机、投影仪等成为销量最多的商品,同时由于这部分人群经济基础尚浅,故消费多集中在0~499元以内。

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25岁至29岁的女性白领是护肤保养品的主力消费群,这一群体往往受工作和社交影响导致入睡时间较晚,但身体自我管理较为严格,因此最经常采购的“熬夜必备品”包括按摩仪、眼膜、面膜、营养品等,花费多集中在1000~2000元之间。

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对于熬夜最舍得花钱的群体便是25~35岁的已婚已育女性白领群体,她们对睡眠改善类商品需求量最大,相关花费可达2000~3000元,智能设备、电子书、褪黑素、母婴用品等相关商品是这一群体最常采购的。

线下活动+线上矩阵加持 数据赋能激发品牌营销新灵感

精准圈定投放人群后,天猫正当红组织话题相关行业品牌,制定了一键式解决的营销策略,以实现品牌最大化有效触达。

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活动伊始,熬夜正当红以时尚派对为灵感,于8月3日打造了一场火力全开自由嗨爆的ChinaJoy快闪派对,将夜嗨与熬夜相结合,精准锁定CJ熬夜党受众,让站在潮流最尖端的天猫消费者通过熬夜正当红体验全球首个CJ夜场,从“降低精神失落和减少身体损耗”两方面引起消费者共鸣,并带动熬夜正当红话题社交媒体的病毒式传播,实现天猫正当红IP强透出和品牌声量的引爆。此次活动在微博上引发了#熬的夜不是夜# #你混哪个黑眼圈#一系列熬夜痛点话题,以原创段子内容引发话题讨论,联动品牌、明星、金v等卷入,截止目前,活动话题阅读量超4.7亿,讨论11.7万。

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活动还以青年熬夜运动会的创意概念洞察熬夜一组熬夜时进行的各种活动和熬夜心理,以魔性竞技体育实况播报的广告呈现,还特别邀请体育流量明星韩乔生出演,戏说青年人熬夜的生活细节,激发一波回忆杀,引导消费者获得天猫正当红优质熬夜解决方案。

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“电商+社交”的营销模式已成为天猫系列营销活动的标配,本次熬夜正当红活动中,除线下活动外,天猫还在线上整合了多样化的内容营销矩阵,将活动热度辐射至更多消费者,使品牌和商品得到了直观、清晰的多轮次集中体现,为品牌提供了常规营销外的有效补充。

天猫在线上策划了数十场UGC+BGC同步熬夜主题直播,实现了头部主播牵头+品牌自播同步爆发,拉近了消费者和品牌之间的距离,并借助短视频+图文的形式全站种草;官方发布了熬夜主题海报,并邀请达人进行转发,带动熬夜讨论热度;在“熬夜正当红”的微博话题下,多个官微和明星红人进行喊话互动,引发粉丝好奇心,推动活动自主传播裂变;更有大咖在抖音和小红书平台进行助推,将明星红人能够制造的话题预热引流能量进一步推动放大。

此外,Bose、理肤泉、Spatreatment、SKG、倍轻松等多个参与品牌也应势发布了多款旗舰新品。

激发品牌想象力 天猫正当红打造营销前沿阵地

在全民熬夜的社会大背景下,睡眠经济市场潜力巨大。博思数据在其发布的《2018-2023年中国睡眠医疗市场分析与投资前景研究报告》中指出,仅在2017年,我国改善睡眠产业市场规模便达2797亿元,其中睡眠保健品128亿元,睡眠药品134亿元,睡眠器械用具2500亿元,且这一数据还在持续增长中,熬夜经济已然为品牌提供了一片新蓝海。

天猫正当红是天猫消费者运营平台内容营销新IP,其逻辑便在于借助天猫站内的搜索洞察和其他消费行为数据,捕捉潮流话题,击穿品类界限,整合热点话题所有相关产品,把消费者每一个注意力重点变成一站式消费需求,引爆品牌销量。

本次熬夜正当红借助带货+实力种草+全域传播的营销模式,激发了品牌营销想象力,调动了消费者的消费情绪和冲动,为参与活动的各类品牌提供了销量助推,实现话题销量双爆发。

天猫正当红洞察到熬夜背后的相应人群,并根据人群特性全面布局消费链路,提供助力夜嗨党优质熬的解决方案,帮助消费电子相关品类销售平均爆发达2.4倍,其中游戏掌机创单类目同比峰值,达500%以上。有了本次活动的消费引导和语境教育,更多潜在消费者也会持续为品牌提供销量动力。

此前天猫还曾开展过“轻医美正当红”和“次元潮玩正当红”。接下来,天猫正当红项目还将继续追踪洞察当红消费潮流趋势,挖掘更多潜在需求,调动消费情绪和冲动来实现多品类商品的销量助推,让消费者在具象的场景中得到诉求释放,并为品牌提供精准营销服务,解锁更多内容营销新玩法。

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