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5月潮玩圈销量大爆发,看天猫正当红如何撬动“注意力经济”
2019-06-12 11:00:04  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:“天猫正当红”开启了其5月“次元潮玩正当红”的主题campaign。

Netflix总裁曾经扬言,睡眠才是Netflix最大的竞争对手,意为在信息密集时代,争夺用户的注意力时间成为商业竞争的新战场。而争夺年轻一代注意力更是布局未来的重中之重。当代年轻人的注意力在哪里?

对于网购一代来说,阿里大数据提供了很好的参考。例如,在潮流市场的占有规模较小的潮玩细分市场,近年来增速已接近300%。这一增长明显伴随着年轻消费群体崛起而来,也同时预示着又一消费潮流趋势的到来。结合这一趋势,天猫跨品类热点营销IP——“天猫正当红”开启了其5月“次元潮玩正当红”的主题campaign。

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大数据深度洞察消费潮流,精准收割打造销量奇迹

“天猫正当红”这一营销IP打造目的,本身就是基于天猫站内搜索及其他消费行为数据,洞察当红消费潮流趋势,并借助潮流话题内容,调动消费情绪和冲动来实现多品类商品的销量助推——简而言之就是,发掘当代年轻人注意力重点,并转化为相关商品销量。

此次“次元潮玩正当红”活动便是在 “潮玩”关注度增长明显趋势下,以为潮玩爱好砸钱,为小宇宙痴狂为洞察,捕捉Z世代的爱物欲,携手泡泡玛特、乐高、变形金刚等国际潮玩厂牌,撬动“潮玩圈子经济”。同时更引发了相关品类、品牌消费高峰——活动期间,主行业模玩玩具销量达全年TOP3;潮玩一级类目新客较日常爆发217.61%;5大舰长品牌新客占比达70%,平均爆发达23倍,其中最高变形金刚达41倍;五大舰长线下活动齐爆发,引超10万人打卡;期间更是助力品牌孵化6个百万单品如此多的数据奇迹,“天猫正当红”这一新生IP是如何创造的?

多内容、全渠道解码潮玩圈,带动全网“入坑潮”

尽管“潮玩圈”正在呈现崛起之势,但对于数量庞大的年轻群体来说,它仍旧属于“小众”范畴。为扩大年轻受众面,并直接引爆潮玩圈层声量,天猫正当红从潮玩垂直圈层引爆,到潮流跨界,再到泛人群话题打造,以全渠道、多内容的形式向更多年轻人解码潮玩圈,将其打造为新的潮流标签, 并以其自身魅力吸引着越来越多人入坑。

在每年一度的潮玩圈盛世,2019上海国际潮流玩具展(STS)中,天猫正当红就频频亮相,不仅在其中开启了“次元潮玩正当红”的概念首秀,还在当乐高、变形金刚等潮玩品牌进行了深度跨界,率先打通潮玩垂直圈层。随后天猫正当红又以潮玩圈黑话“家里有矿”为切入口,开启了线下活动#谁家还没个矿#正式开启。

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在线上,抖音同步线上话题挑战赛3天井喷式爆发1.2亿+播放量,是同量级挑战赛均值播放量2.4倍;微博相关话题#瞬间觉得家里有矿#相关话题阅读量达1亿+。从线下到线上,实现了低成本内容的高爆发,同时更将“潮玩正当红“话题由潮玩圈成功对外辐射到更多年轻圈层。

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此外,还有天猫正当红还以更多角度和内容,持续扩散潮玩热度,并取得了优异的成绩:打造“OG潮玩大佬限量开箱系列短视频”,并在全域10大当红渠道分发,趣味解读潮玩资深玩家收藏故事引起入坑狂潮,最终收获播放量1亿+;发布独家潮玩黑话H5,建立群体语境,带动潮玩讨论热;联动新渠道闲鱼,通过“社群运营”打造C端的热点活动——“闲鱼模玩史上最高奖金比赛”,并精准投放模玩、二次元、数码等400+潮流人群鱼塘,打通潮圈壁垒,挖掘潜在人群,最终以同量级1/8时间完成3倍+优质发帖量及互动量;还联合袁姗姗、刘维、陈碧珂、李纯等10余位明星以线下地铁广告形式为“次元潮玩正当红”ID打call,将活动影响力持续扩散到泛人群。

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从垂直圈层,到潮流圈层互通,再到泛人群扩散,天猫正当红以其清晰的影响力扩散链路带动起了全网潮玩“入坑潮”。

事实上“次元潮玩正当红” 之前,已有妆正当红,轻医美正当红、发际线正当红成功上线,且效果俱佳。而天猫正当红作为一个新生IP,之所以能够屡次带动销量高峰,其底层逻辑便在于能够把社会涌动聚焦的群体注意力,用营销创新变成新型一键导购逻辑的大生意——背靠天猫大数据,抓住每一个潮流话题和情绪热点,将其变成一站式消费需求,并联动各类品牌营造全新体验场景满足需求。突破品类界限与单一品牌场景,天猫正当红以其创新之姿,已然占领“注意力经济”时代的高地。

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