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从小众生活到大众潮流,天猫超级品类日的出圈法则
2019-06-03 10:53:08  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:天猫超级品类日,那些帮助普通用户抓住水、纸、咖啡等品类趋势的故事,依然值得津津乐道。

近期,《这就是街舞》第二季开播,依靠着上一季累积下的扎实口碑和本季高手云集的顶尖街舞阵容,再次将街舞IP推上了新的高潮,开播仅3小时豆瓣评分一路飙到了9.7,出色节目效果使得街舞从小众文化走向大众化。

在现实生活里,从小众到大众的突围案例比比皆是,但背后都需要一个神助攻的推手。从街舞走红到下沉市场爆发都是如此,而在品类品牌的市场成长上也存在一个加速平台:天猫超级品类日,那些帮助普通用户抓住水、纸、咖啡等品类趋势的故事,依然值得津津乐道。

01 小众变大众 掀起咖啡浪潮

巴尔扎克曾经直言,“没有咖啡,就没有《人间喜剧》”,上万杯的咖啡成就了巴尔扎克,也成就了人类文学史上的无价的瑰宝。

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事实上,咖啡与生活的故事远比想象的要悠长,它承载着文化与生活方式的变化,是舌尖上的活历史。

咖啡是一个典型的从小众到大众的案例,最早从非洲传入欧洲,因稀有而被称为“黑金”,随着南美洲的大量生产才完成饮用人群的普及,开启之后的咖啡浪潮。从大规模机械化生产到建立覆盖全球的销售网络,从饮品需求转化为了社交需求和美学体验需求,咖啡文化前前后后历经了三次浪潮,诞生了拿铁、法压等咖啡语言,也涌现了星巴克等行业巨子。

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咖啡专场

有了前代的铺垫和市场培育后,消费者对咖啡消费的场景、技术、品质、健康等各个维度都更为挑剔,正掀起第四次咖啡浪潮。洞察到这股趋势后,天猫超级品类日携手星巴克、雀巢、COSTA等品牌举办了咖啡专场,一支自带场景体验的TVC和静态海报率先登陆,花式演绎咖啡升级的故事,撩拨着消费者蠢蠢欲动。这种顶尖技术和先进理念的加持,让咖啡艺术“溶”入生活,唤醒了消费者对品质生活的更高需求,向中国咖啡市场这座金矿又凿下重重一锤。

其实,天猫引爆品类狂欢已非个例。一支《以水之名》的创意短视频,将生活饮水的消费变迁娓娓道来,尤其当一位母亲为襁褓中的幼童准备婴儿水,满屏的暖意让人无法招架,情感牌下也启发消费者认同在生活“基本款”中,喝水这件小事也是一种生活品质和态度。而敏锐捕捉智能家居带来的门锁迭代后,其针对智能门锁推出“我就不想带钥匙”营销主题,一场任性地铁营销让人忍俊不禁而不得不爱;而在纸品细分的背景下发布《高端纸品趋势分析》,喊出“精致生活,不‘纸’一种”的口号,可谓机灵而又古灵精怪。

精准洞察之下,天猫超级品类日的爆款活动案例不胜枚举,可以说,其作为赋能者已然掌握了成就新品类的方法论。

02 数据洞察+案例验证 铸就新品类助推器

“谁掌握了数据,谁就掌握了主动权”,科学的大数据观同样能够指导未来商业模式的探索。而阿里即掌握了一套全链路、标准化的大数据体系,这不仅是其驰骋互联网行业的技术硬实力,也是天猫超级品类日创新服务、助攻品类爆发的技术基础。

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针对日益个性、多元的需求,天猫依托阿里大数据,敏锐感知不可轻易察觉的潜在消费趋势。

依托阿里的大数据挖掘和洞察能力,以及阿里经济体则贡献的多维度优质数据,平台能更擅长发现潜在的品类消费需求。基于以上能力,天猫能基于用户的浏览偏好、消费行为等数据,清晰地勾勒出用户画像,从而前瞻性地发现消费者喜好新趋势,并快速匹配适当产品。

例如,天猫曾联合重磅媒体《新周刊》发布《2018年大米品类消费趋势报告》,分析出新鲜米、新米种、新产区、新方式等四大全新的消费趋势,给品类品牌们划出重点。基于此,天猫组织瞄准四大趋势的大米品类专场,整体成交量同比增长300%以上,大获成功。其中,新米类产品成交量近千万,同比增长近500%;一人食的米类单品爆发力惊人,农夫山泉一人食产品首发销售破4万斤;新米种同样表现远超预期,希望之稻-袁隆平海水稻产品的销售额达到8月全月的近3倍。可见天猫洞察趋势的实力不容小觑。

捕捉了潜在消费趋势之后,天猫凭借平台优势强势联动上下游资源,向上高效整合品牌及供应链,向下借助营销矩阵精准触达平台海量的消费者,以耦合优势构建爆款品类生态闭环。

截至2018年底,天猫平台品牌入驻数量达20万,覆盖了美妆、家居、数码、鞋服等众多品类。其能够洞察趋势后能够玩出高端纸品、大米、高端水等品类营销,背后拥有的领先供应链资源功不可没。而借助天猫常年打造爆款IP,其能够驾轻就熟地掌控营销全链路,联合一财、新周刊等权威媒体发布深度趋势报告,轻松撬动品牌商家联合营销,扩大活动整体势能。

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天猫超级品类日·高端水专场

而当活动营销完成触及消费者首战后,天猫5亿活跃用户沉淀的数据资产将提升用户触达的精准度,达到事半功倍。且其作为拥有2万亿交易规模的超级电商平台,本身将成为极速变现的重要渠道,外加盒马、高鑫、银泰等线下阵营联动,以新零售优势助力品类全场景覆盖用户,无论柴米油盐,还是衣食住行,都能在高效的销量转化中,于每个细节里传递对生活品质的热爱。种种优势的耦合之下,天猫超级品类日无疑成为了挖掘品类新红利的奠基者。

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高鑫零售、银泰和盒马

03 创风口遇未来 革新品质生活

阿里巴巴CEO张勇曾说,要创造风口而不要追逐风口。而天猫超级品类日基于对创新、创造的不断思考,可谓肩负起创造风口的大旗,蜕变为天猫首个趋势品类营销超级IP。

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张勇在清华大学发表讲话

首先,基于C端的大数据分析,天猫超级品类日捕捉潜在消费趋势,引领品牌优化经营全链路,全面培育潜力品类市场,助力产业链升级。

面对日益变化的市场需求“盲人摸象”,品牌最痛苦莫过于此。而天猫利用大数据洞察品类趋势,则高效收集消费者需求反馈,进而优化品牌经营全链路,在产品定义、供应链、营销等环节上优化运营效率,让品牌的战斗力更上一层楼,协助产业链的水平整体拔升。

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与此同时,天猫通过线上矩阵化营销活动,帮助品类旗舰品牌进行市场教育,细分升级品类,建立消费者认知并快速引爆市场,率先收割增量市场红利。当其他平台面对智能家居、纸品销量上涨而无动于衷,天猫便先人一步洞察智能锁、高端纸品等趋势,并赋予品牌先发优势,抢先占据增量市场优势站位。

其次,天猫超级品类日倡导精致生活消费新主张,让用户能更高效便捷地找到心仪的商品,引领消费者先人一步享受全新的品质生活。

 “消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”,乔布斯的产品哲学放置于当下仍然适用。消费者因缺少大量专业领域的知识,对于自身的需求相对模糊,商家需要教化消费者,帮助其做减法并给予他们想要的产品。

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天猫超级品类日通过一系列创意营销,集中展示某一品类的尖货,让消费者感知到潜力品类的吸引力,加快消费者接受新概念和新产品的速度,让更多代表未来趋势的产品提前进入大众视野。例如,高端纸品、SPA级淋浴花洒、品质大米原本仅仅是小众人群的消费偏好,而天猫敏锐地捕捉后将这种趋势放大,将好的产品推到消费者面前,引领其享受品质生活。

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最后,天猫超级品类日也开拓品类营销新模式,打造细分领域心智占位,成为引领行业发展的风向标,也是落实新品战略的重要举措,有望成为天猫新的增长核心。

作为新零售领头羊,要求天猫成为行业灯塔,去尝试任何一个可以推动行业迭代成长的潜在机会。而天猫超级品类日作为天猫伸向新品类的先锋部队,必然肩负着开疆扩土的重大职责,是天猫树立细分品类行业地位的重要基石。

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结合天猫总裁蒋凡定下“3年再造一个天猫”全新目标以及与之相匹配的三大战略,天猫超级品类日可谓是天猫在新品战略布局的重要抓手,围绕挖掘品类、培育品牌、打爆产品三个方面,持续洞察和挖掘市场新品类需求,有望持续挖掘增量市场红利,进而推动天猫交易额增长,为平台战略落地添砖加瓦。

04 结语

“如果每个人都在走老路,而你选择一条不同的路,那你就有绝好的机会。”——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿

天猫超级品类日超越了传统意义上的购物狂欢节,以敢为人先的方式引领消费者去发现新品类,倡导全新的品类消费观和生活方式,而这又一次走在了行业前列。

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