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国潮风+快迭代+渠道下沉:薇诺娜618品牌升级三连“击”
2020-06-21 11:49:45  来源:时动品牌网  编辑:SD-C8116

核心提示:今年618不同寻常,疫情黑天鹅持续影响,商家期待的报复性消费终于在618迎来“回血”。数据表示:食品饮料、母婴、美妆护肤增速最高、消费爆发力最强,6月1 6日开团8分钟,薇诺娜累计销售额即突破去年同期销售。

今年618不同寻常,疫情黑天鹅持续影响,商家期待的报复性消费终于在618迎来“回血”。数据表示:食品饮料、母婴、美妆护肤增速最高、消费爆发力最强,6月1 6日开团8分钟,薇诺娜累计销售额即突破去年同期销售。

作为国内“专注敏感肌肤”的功效性护肤黑马品牌,薇诺娜618数据的背后是品牌力和用户市场的强大支撑。而爆卖的成绩,既有新消费格局下,薇诺娜对品牌定位和品质的坚守,也有顺应消费文化,品牌策略和渠道路径的迭代。

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在新消费文化升级的当下,薇诺娜走出了一条新国货品牌迭代的现实路径。“一个中心,两个基本点”是本次薇诺娜618热销的品牌逻辑。立足学术,定位“专注敏感肌肤”这个中心,一、薇诺娜X中国邮政Made in China 跨界联合, “中国制造,守护相传” 凸显中国力量,国货力量,打造国货担当,掀起匠心国货营销浪潮,掀起国潮风暴;二、打入下沉市场,入驻知名的保健及美容产品零售连锁店集团-屈臣氏,打造线上+线下生态闭环,进行渠道升级。

薇诺娜X中国邮政  国货顶流守护用户品质生活

在新国货新消费的国潮热下,薇诺娜与中国邮政的跨界合作,看似出乎意料,实则埋藏着异曲同工的品牌密码。

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薇诺娜聚焦敏感肌专业领域,专业守护敏感肌人群的皮肤健康,中国邮政则是中国人民的爱心绿色传递使,两个品牌聚焦不同的领域却都有着共同的品牌基调和用户理念:安全,便捷,情怀。相同的品牌内涵和品牌文化,让薇诺娜与中国邮政的合作有着品牌文化和用户信任的基础,除品牌基因的高度重合外,此次合作的市场曝光也将为薇诺娜获得更强的市场征信,两大品牌的抱团不仅能增强用户服务和消费体验,也在无形中盘活国货品牌的市场势能,赋能消费者和整个消费市场。

薇诺娜与中国邮政此次破壁跨界创意频出,充分调动了用户参与热情。两大国货顶流企业联合发布的【国货之光 x 运输之光】情怀视频率先爆破,传递守护精神,呼吁冲破桎梏,引起年轻消费者的共鸣,成为俘获年轻人最快速的方式,口碑和传播发酵将这一波国潮风推至话题风口。

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在以情怀视频创意打头阵后,薇诺娜还结合中国邮政品牌元素,打造薇诺娜X中国邮政ICON联名款618限量定制礼盒,引发全网KOL联合推广种草。此外,还推出如衣服、腰包、纪念邮册等跨界周边产品,全网掀起最in红绿国潮风,红绿撞色搭配,吸睛率十足,以具有“中国特色”的国潮产品重新焕发了年轻消费者对传统文化的兴趣和热爱。

此次跨界活动还根据中国邮政的行业特色,让用户通过线上邮局寄出自己的敏感、给陌生人回信、并收到回信,让现代年轻人重拾久远时代人们之间古朴的情感交流方式,引发传递守护,人间有爱的情感共鸣。薇诺娜不仅用产品说话,更是在用户情感上真情守护。

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在人人都是主播的新媒体渠道上,薇诺娜也与用户一起共振。薇诺娜利用抖音-抖音达人矩阵,聚焦抖音腰部达人,深度合作骆王宇、叶小喵、潘雨润等7位抖音头部KOL,围绕薇诺娜明星产品舒敏保湿特护霜“敏感肌自救面霜“的核心产品卖点,进行场景式种草,持续引流天猫促成转化。

天猫引流,场景种草,全媒体联动这些都是薇诺娜撩动用户的绝招。持续高强曝光,实时高频互动,薇诺娜打通小红书、微博、抖音等13大主流APP开机素材开机联投,导流天猫站内,打造出完整的营销闭环,从以上传播路径可以看出薇诺娜品牌文化的迭代思路和用户精神:产品为王,情怀助推,时刻与用户情感共振。

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坚持“学术为主”为初心,薇诺娜引导全民科学护肤,以学术赋能行业,共同践行“敏感守护”计划,特邀权威皮肤学专家助阵,传递专业守护。线上大咖坐镇邮局直播间(5月21-6月3日)为期10天、线下专家开展全国1对1免费皮肤答疑活动,辐射全国500多个重点城市,力求触达国人护肤的各个角落。在敏感性皮肤领域深耕不辍的薇诺娜用态度和专业践行护肤品行业引领者的责任,展现企业力量和担当。

国潮风+快迭代+渠道下沉  品牌升级三连“击”

引领国潮风打造薇诺娜现象。薇诺娜在国货顶流抱团下,也在快速迭代和渠道下沉。薇诺娜将于6月25日入驻屈臣氏,首次入驻574家,计划2021年扩展至2000家,3年内覆盖屈臣氏所有门店。

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在线上直播方兴未艾之际,为何选择入驻屈臣氏,薇诺娜其实“蓄意”已久。

薇诺娜过往的销售70%均在线上,线下仅覆盖OTC、自营门店及专柜,缺少新零售这个闭环。根据公开的资料显示,屈臣氏集团起源于1828年,至今已经有将近180年历史,全球20多个国家拥有1万多家门店,在内地拥有3600多家零售连锁,是护肤品连锁零售巨头。依靠渠道、体量等优势,受到了诸多美妆品牌的青睐。

当前,疫情黑天鹅虽然对实体零售造成一定冲击,但是新零售线上线下一体化的趋势不可逆,薇诺娜从用户体验出发,用超前的眼光大胆布局,在线下门店渠道这一布局落子屈臣氏,与用户形成更强的交互。

后疫情经济格局下,不少品牌都在缩减规模,而薇诺娜却逆势而上,持续发力。所谓寒冬,只是实力不济的表现。产品为主,用户情怀,品牌联合,迭代下沉,薇诺娜的618走出了新消费品牌的新路径,其核心是坚持品牌初心,始终关注和服务用户。

在经济普遍下行的特殊关口,如何寻找新的增量成为了品牌需要面对的新挑战。薇诺娜此次618战役,在国货潮的新型语境下,跨界中国邮政赋予中国消费者信心和民族品牌自信;入驻屈臣氏,精准实现美妆护肤消费全链路生态闭环,引领线下精准销售场景,形成一个新的增长极,国货正呈现出一股强劲“薇诺娜现象”和推进风潮。


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