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逆市单日热销3500万!薇诺娜聚划算欢聚日占位营销最全复盘
2020-04-22 15:12:02  来源:时动品牌网  编辑:SD-C8116

核心提示:2020年4月,中国护肤行业大事件风起云涌:由薇诺娜主办的首届中国敏感性皮肤高峰云论坛成功举办,以“行业引领 精准防护”为主题,聚焦国人敏感性皮肤问题,呼吁人们重视皮肤健康,关爱敏感性皮肤。

2020年4月,中国护肤行业大事件风起云涌:由薇诺娜主办的首届中国敏感性皮肤高峰云论坛成功举办,以“行业引领 精准防护”为主题,聚焦国人敏感性皮肤问题,呼吁人们重视皮肤健康,关爱敏感性皮肤。薇诺娜研究院集结国内皮肤界顶级专家、五大行业协会、中国皮肤性病学杂志及头部意见领袖力量,“云发布”最新科研成果,提出“科学防护、精准修护”新观点,实施美丽中国,健康中国战略,引发业界瞩目,主流媒体聚焦报道。

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 “这是一个壮举!”有专家表示,因企业社会责任感驱动的薇诺娜,在这个特殊的春天,创新性地通过“云发布”的数字化形式召开了2020年中国敏感性皮肤高峰论坛,不仅成功将“精准防护 科学护肤”理念打造成品牌知识资产,成为国内首个推动功效性护肤品行业规范建立的护肤品牌;而且不忘初心以学术为抓手,通过新知普及带动“薇诺娜聚划算欢聚日”营销节奏,联动名人、明星眼球效应、全媒体平台互通、线上线下同屏共振,再造美妆行业刷屏事件。截止4月21日,薇诺娜此次营销相关话题social平台累计阅读3.5亿+人次,交互量破111万人次,单日销售额达3500万元,以惊动眼球、震撼人心的流量和销量数据,在疫情期间为护肤品牌破局发展注入强心剂。

护肤行业巨头林立,薇诺娜弹射起步,一路狂奔不断超越,具备了科研学术带头、行业趋势引领、内容和流量头部玩家所有气质将“专业X流量”玩出新高度,成为国内首屈一指的功效性护肤品牌的薇诺娜,有哪些出彩的营销举措可以给行业提供借鉴和思考呢?

流量明星标签加持 全线布阵种草引爆关注度

热点通常以销售数据呈现。薇诺娜聚划算欢聚日盛典首日销售额达到3500万元,跃居天猫美妆榜单TOP1;单日成交量仅次于去年双11。其中敏感肌专属防晒黑马“罗云熙挚爱同款”薇诺娜明星产品清透防晒乳爆卖5.2万支,雄踞店铺销售单品TOP1榜首。

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受到疫情影响,用户需求下滑,寒冬这样消极的字眼四处弥漫。淡市之下,营销更显重要。此次薇诺娜聚划算欢聚日开局即爆,一鸣惊人。从4月10日起预热即破冰——薇诺娜全平台发声,官宣明星罗云熙为薇诺娜防晒系列代言人,火力激发粉丝热情,带动起全网关注度;在引爆节奏中,薇诺娜同步发起包含抖音、微博、小红书等新媒体开屏的13屏联投,聚焦引爆欢聚日曝光和声量;同时在抖音、小红书、微博、B站等绝对头部Social媒体平台种草霸屏。

三大亮点可以清楚看到薇诺娜聚划算欢聚日战役路线。

亮点1:粉圈引爆#罗云熙的防晒秘密#,吸引年轻人群关注

在微博长袖善舞的薇诺娜利用明星流量标签和社交特点,娴熟地粉丝营销、话题运营、超话运营、KOL营销等手段,将欢聚日产品及权益话题打爆。作为薇诺娜防晒系列代言人,罗云熙暖男阳光的形象为品牌输出一波好感,走心的祝福卡片丰富了品牌传播内容强化品牌形象,瞬时赢得粉丝芳心。微博话题#罗云熙的防晒秘密#阅读量不到一周便破2.8亿,讨论破62万;支线话题#罗云熙薇诺娜#阅读量破1.4亿,讨论破34.2万。

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亮点2:三大主流媒体及各大APP平台开屏霸屏点爆关注

在聚划算欢聚日蓄水预热和爆发期,薇诺娜霸屏微博、抖音、小红书及微信朋友圈等亿万级头部平台,同步覆盖菜鸟、淘票票、优酷、虾米、书旗小说、土豆、高德、UC、飞猪、天猫精灵等APP,实现核心受众行为轨迹全覆盖,利用多入口移动全情景社交媒体矩阵和强大的活跃用户,深化卖点信息传播,种草上市,实现曝光量近2亿,增加活动信息曝光引流。

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亮点3: 深度拥抱短视频平台,薇诺娜防晒乳三度问鼎抖音好物榜,荣登品牌热抖榜

此次,薇诺娜玩转抖音短视频+直播营销,高度覆盖高质量用户,融入产品卖点,提高曝光质量。和抖音头部美妆达人骆王宇及李佳琦共创优质短视频种草内容,视频播放量破千万,互动量破30万+,三度登上抖音好物榜,冲进第三名;通过与10位+抖音美妆、vlog及剧情类达人合作,使得薇诺娜清透防晒乳在抖音平台得到巨量曝光,登顶抖音品牌榜。

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社交平台是薇诺娜深耕的阵地,薇诺娜通过KOC种草390篇优质笔记,在小红书引爆#薇诺娜敏感肌专属防晒#话题,评测类、成分党、美妆类、Vlog类账号通过不同内容角度演绎各种防晒场景,为产品打Call!截止4月21日,#薇诺娜敏感肌专属防晒#话题浏览量近20万,503人参与互动。

此次薇诺娜还在20个重点核心城市媒体进行投放曝光,十余万个电梯屏精准投放,成功聚焦疫期复工复产期间白领人群目光,实现千万级的霸城曝光。

造顶级PGC  占位国内功效性护肤知名品牌

“营销就是战争,消费者心智是营销的终极战场,定位则是占据消费者心智最强有力的技术。”行动总比等待更具主动性,薇诺娜逆势而上,率先主办首届中国敏感性皮肤高峰云论坛,占领专业、学术高地,在营销声势上拔得头筹。

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由薇诺娜研究院主办的峰会,汇聚了包括郑志忠、朱学骏、王伟、顾军、李利、刘玮、何黎、温海等在内的众多皮肤科权威专家,并获得中国非处方药物协会、中国医师协会皮肤科医师分会、中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会、中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会、中国抗衰老促进会皮肤慢病管理与健康促进分会及中国皮肤性病学杂志的联合支持,规格之高不言而喻,峰会采用云论坛、云发布的新形势举办,让更多的人得以在线参与,受惠面及影响广泛。

论坛上,15位权威皮肤科专家以“行业引领,精准防护”为主题,多维度聚焦敏感性皮肤话题,呼吁民众采取积极科学的精准防护措施。论坛发布了多项最新科研成果,包括3大指南+1个共识:《功效性护肤品在慢性光化性皮炎中的应用指南》、《抗粉刺类护肤品在痤疮中的应用指南》、《舒敏保湿类护肤品在敏感性皮肤中的应用指南》、《中国敏感型皮肤诊治专家共识》,此番权威学术成果,成为了峰会上的一大亮点,并获得业界高度评价和广泛认可,被认为是关键时期推进的深层次理念更新,代表着当前敏感性皮肤防护的指导性学术成果。

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据峰会资料显示,亚洲女性敏感性皮肤发生率高达40%-56%,我国北上广地区敏感性皮肤的发生率高达45%且呈上升趋势,雾霾、熬夜、压力、过度护肤和彩妆等都是潜在的诱发因素。“敏感性皮肤人群”在专业治疗、防护理念及科学选用护肤品等方面亟待被正确引导,薇诺娜系列产品的精准防护在效果观察中取得了令人瞩目的功效,是国内功效性护肤品的头部品牌。

贝泰妮集团董事副总裁董俊姿先生表示:“薇诺娜从创立之初便以‘为国人带来健康和美丽’为初衷,致力于敏感性皮肤研究,立足云南植物资源宝库不断研发创新,并通过与国内权威专家研究,为国人提供更科学、更精准、更通俗易懂的解决方案,这是我们一直在走的路,也是我们会一直坚持走完的路。未来,薇诺娜研究院将持续秉承‘健康中国,必是美丽中国’战略,发挥企业力量、承担社会责任,为智愈国人敏感性皮肤、引领全民科学护肤而不懈努力。”

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优质的PGC是承载品牌故事的关键,社会责任感是一家企业的发展之魂。特殊时期,薇诺娜积极响应国家大健康发展战略号召,创办首届中国敏感性皮肤高峰云论坛,彰显立足学术科研的专业形象和行业地位;与权威专家共创承载品牌故事的优质PGC,沉淀品牌资产;大营销明确靶向戳中靶心,受众由衷感知品牌实力、责任和精神,持续加成薇诺娜品牌IP专业形象,成功占位国内功效性护肤知名品牌。

携丁香医生发布权威指南 新知领读KOL全线赋能

除了三大指南一个共识,薇诺娜品牌还特别携手新一代知名大众健康媒体平台“丁香医生”,重磅发布了《敏感性皮肤精准防护指南》,从敏感性皮肤精准修护、防晒、特殊场景(如疫情换季)三大方向,传递科学护肤精准护肤理念。在敏感性皮肤用户中掀起口碑热潮,销量狂飚的人气爆款——薇诺娜舒敏保湿特护霜,富含青刺果和马齿苋精华,在修护敏感性皮肤、及时舒缓敏感、修护皮肤屏障方面表现出色,获指南强烈推荐,可为受疫情(口罩脸)、换季和日晒三重致敏的用户带来精准解决方案。配合指南发布,薇诺娜在“全球最大知识经济独角兽”——知乎召开B端C端双向圆桌交流的“2020敏感性皮肤新知大会”,邀请各大PU权威领读、分发指南内容,引领国人在“科学护理敏感性皮肤”认知层面上的知识革新。

复盘数据表示,薇诺娜知乎端“2020 敏感肌新知大会”分为了三大波次。第一波次圆桌预热:聚焦敏感肌高峰论坛,知乎官方发起争议话题,引发B、C双端认真关注国民敏感肌问题;第二波次指南引爆:特邀皮肤科权威专家合作,发起“医学新知领读周”共创学术争鸣,以学术赋能新知,领读薇诺娜核心研究成果;第三波次云诊间收官:薇诺娜专家坐客云诊间,实战科普,结合自身专业知识,有问必答。过程中特邀美妆PU种草品牌,精选C端围观热议进行点评复议互动,强化品牌学术DNA;野生知友专家参议,进一步丰富学术纬度内容,深入互动引爆目标人群的好感度、关注度。

可以说,专业专家坐客“云诊间”,在疫情期间进一步打破了线上线下壁垒,优质高效的破圈行动为薇诺娜赚足了关注和口碑。圆桌活动4月19-30日为期两周,截止4月22日圆桌会议讨论热度达236万,荣登时尚热榜,向更多人传递了功效性护肤知识;将高峰论坛专业向的To B内容以To C端的不同主题短视频分发,完成裂变“破壁”传播,则展现出薇诺娜作为头部护肤品牌,深耕科研学术、整合行业力量的实力和头部企业的专属权利,为品牌和用户进行了背书,提供了公信力,与其他护肤品牌在专业度上形成明显区隔。

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初级企业做产品,中级企业做品牌,高级企业做价值观,薇诺娜品牌战略聚焦解决敏感性皮肤问题,以痛点为创新点,从云南17000多种植物宝库出发,以科研和学术研发为基本点,通过“薇诺娜舒敏保湿特护霜”实现大爆款品突破,持续发起专家互动答疑、出席世界级皮肤大会、主办敏感性皮肤高峰论坛等高规格学术会议和峰会,持续抢占心智,掌握行业话语权,开启中国品牌封神之旅。

疫情期间,大环境复杂而又瞬息万变,薇诺娜敏感肌研究院敏捷捕捉人群新健康肌肤诉求,云端主办中国敏感性皮肤高峰论坛、普及功效性护肤新知,营建护肤行业新秩序、新规范,以学术精神、科研努力,带领中国功效性护肤品登上品牌形象的新巅峰,不仅是品牌的一场“开年大戏”,更是提振行业信心、升级行业发展趋势的盛事。正如贝泰妮集团董事副总裁董俊姿先生所说:“这场盛会是薇诺娜作为中国功效型护肤行业头部品牌,践行‘引领全民科学护肤’的社会责任、践行‘智愈国人敏感皮肤’使命的重要一步。”

盛会终会落幕,而其最具营销价值和长尾效应的“产学研PGC”正在持续释放。立足科学研究和顶级权威专家背书的薇诺娜全新知识资产,与意见领袖的领读共振,在明星的流量标签下闪烁,在亿万受众“精准科学功效性护肤”的深刻印象中植根壮大。


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