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品牌转型再启 美邦能否自我救赎
2017-07-20 09:29:59  来源:北京商报  编辑:SD-Y0526

核心提示:7月19日美邦在上海举行品牌升级发布会,并发布五大全新系列品牌,欲尝试打造新的品牌系列,休闲、潮流、街头、极简、森系等元素将一改美邦此前单一的休闲风格。

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互联网的浪潮下,有些品牌借势而上,有些日薄西山,美特斯邦威(以下简称“美邦”)则在两者中间不断徘徊。曾经火遍大江南北的美邦在经历连续撤店、品牌老化等危机后,7月19日美邦在上海举行品牌升级发布会,并发布五大全新系列品牌,欲尝试打造新的品牌系列,休闲、潮流、街头、极简、森系等元素将一改美邦此前单一的休闲风格。但美邦转型之路能否顺利、品牌升级能否获得市场认可,这些仍将是曾经有过辉煌的美邦需要面临的难题。

品牌与门店求变

从一个可以作为约会穿出门的品牌,到被理解成“大街货”,历经坎坷的美邦,一直希望重回那段“不走寻常路”的光辉岁月。

从多年一成不变的休闲风格向多元风格转变,是美邦此次最明显的尝试。主品牌将转变为NEWear(休闲风-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮为乐)、Nōvachic(都市轻商务-新鲜都市)、MTEE(街头潮趣-不趣不型)、ASELF(森系-简约森活)五大风格,并请来了关晓彤、任嘉伦等五位青春偶像做代言人。

美邦表示,品牌升级的方向是从传统单一化的休闲风格服饰品牌,向表达多种态度和极致体验的多元生活方式品牌转变。

与品牌风格一同转变的还有美邦实体店的形象,美邦配合品牌风格的转变,将五种风格混合组合,推出集合店、单风格店等多种形式,以购物中心为主要发力渠道。美邦服饰创始人周成建表示,2016年初,美邦已经开始上述转变,在多个城市开设了数百家集合店和单风格店,并会加速开店,逐渐推广至全国。

业内人士称,美邦上述改变,既是受外界力量的被动压迫,也是内部求变的主动转型。从大环境来讲,ZARA、H&M等快时尚品牌不断蚕食中国市场,美邦等品牌昔日的辉煌已经成为历史,逐渐被消费者和市场边缘化,从内部来讲,美邦压力与日俱增,不好看的报表,一二线城市连续闭店,年轻消费者审美需求转变。

美邦称,即便都是年轻群体,“90后”、“95后”和“00后”不同消费世代的时尚眼光也差异巨大,并形成了明显的圈层划分。上述种种因素都促使美邦走向转型求变之路。

产品硬实力疲软

在此次的最新发布会上,周成建以“冲动、迷茫、错位”来评价美邦近年来的互联网转型尝试,认为是盲目的互联网转型和失败的供应链管理导致了美邦与当年的“年轻人时尚品牌”渐行渐远。

对于美邦的未来走向,他这样表示,“今后将唤醒自己、回归主业,以国际优秀服装品牌为对标,做一个好的品牌经营者”。回顾美邦的兴衰历程与既往弯路,大店策略、18-25岁的精准人群定位,以及凭借着音乐巨星周杰伦的代言,“不走寻常路”的美邦在短时间内火遍了大江南北。

随后,不甘于当时辉煌的美邦,开始了第一次尝试转型,将精准用户群体扩大至“85后”与“90后”,“既要留住‘85后’,又要吸引‘90后’”成为美邦新的营销策略,同时,美邦曾在2008年推出ME&CITY,定位为“都市”系列的中高端服饰品牌,这一品牌与原本的“校园”系列形成差异化和互补。

小试牛刀的美邦,在初尝转型后,并没有收获甜蜜的果实。定位为“都市”系列的ME&CITY受到了“快时尚”国际品牌ZARA和H&M的强大冲击和挑战,后者的款式、价格、风格、店铺装修、导购方式都更符合都市人群的消费习惯,也更倾向于消费者的内心诉求。

不过,ME&CITY在市场竞争中随后处于弱势地位,还没有打开市场和获取消费者认可度就开始陆续撤店,草草收场。

在门店尝试不尽如人意的时候,美邦瞄准了线上市场。2010年,美邦开始互联网转型,首先上线“邦购物”电商平台;2013年尝试为消费者搭建情景式购物体验,将线下直营体验店急速扩张至1000多家。与此同时,美邦还将触角延伸至童装领域,先后推出MC kids和MOOMOO童装。美邦在转型的路上不断前进,却始终没有重获消费者认可。

一位不愿具名的服装设计师对北京商报记者称,触网、研发新品、设立直营店只是美邦改变外在形象的手段,却没有对最本质的产品进行新的升级和变化,消费者眼光越来越挑剔,即使是面对同一个年龄段的消费群体,风格和审美早已发生改变,然而美邦一直对消费者需求的改变表现得较为迟钝。

转型门槛犹在

品牌老化、没能抓住新一代年轻消费群体,是美邦节节败退的重要原因之一。国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠对北京商报记者表示,美邦发展高峰期的主要客群是“70后”、“80后”,如今,这类客群不再愿意为美邦买单。

根据美邦财报数据显示,2015年美邦营收跌至62.9亿元,净利润亏损4.3亿元高达396.57%,早在2011年,美邦的营收还是99.45亿元,2015年是美邦上市后财报最为难看的一年。

随后,关于美邦的负面新闻接连被曝出,美邦业绩的下滑速度远远快于当初创造辉煌的速度。即使美邦尝试换帅、出售子公司,业绩已然没有恢复到美邦顶峰时期的辉煌。

对于美邦大刀阔斧尝试改变风格,业内人士仍处于观望的状态。

一位接近美邦实际业务层面的业内人士对北京商报记者表示,休闲一直是消费者对美邦最直接的概念,突然增加了潮流、街头、极简、森系等风格,消费者一时之间难以改变认知,也会抱有怀疑的态度,当然不排除愿意试新的消费者,如果美邦无法把握住上述愿意给美邦改变机会的消费人群,则意味着美邦会丢失重塑品牌形象的宣传良机。

ZARA、优衣库和无印良品等国际时尚大牌已经培养了中国的消费市场,美邦想逆势而上,重新找回消费者、培养市场仍将是绕不过的门槛。

一位曾是美邦重度消费者的人士告诉北京商报记者,美邦门店所售的服饰,看起来更适合中学生人群,这类消费群体多数需要长时间穿校服,对衣服并没有过高的要求,同时,美邦常年都在打折,定价本就不高的产品在打折后价位更具有吸引力,因此学生群体的父母在挑选衣服时,自然倾向美邦。

但是,上述人士表示,现在的学生群体已经更注重自己的外在形象,更倾向选择差异化、个性化、特色化的衣服,简约和便宜不再是这类消费人群的核心需求,美邦开始逐渐淡出消费视野,上述消费者进一步解释称。

北京商报记者 吴文治 赵述评


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